Kanal sapması, markanın kendi ürettiği gerçek ürünün sevk edildiği bölge, distribütör ya da satış kanalı dışında satışa çıkmasıdır. Sahada farklı adlarla anılır: bölge dışı satış, paralel satış, gri pazar ya da İngilizcedeki adıyla diversion. Ortak noktaları aynıdır: ürün sahte değildir, ama olması gereken yerde değildir. Bu yüzden doğrulama sonucu "orijinal" çıkar. Sapma, ancak ürünün nereye gönderildiği ile nerede görüldüğü karşılaştırıldığında ortaya çıkar.
Kanal sapması hangi biçimlerde görülür?
Aynı sorun farklı biçimlerde karşınıza çıkar. Bunları ayırmak önemlidir, çünkü her birinde bakılacak kayıt ve konuşulacak taraf değişir.
| Biçim | Ne olur? | Kayıttaki tipik iz |
|---|---|---|
| Bölge dışı satış | Distribütör ya da bayi, kendisine ayrılan bölgenin dışına satar | Bir bölgeye sevk edilen partinin kodları komşu bölgede okunur |
| Paralel satış | Bir ülkeye ya da pazara giden ürün başka bir pazarda yeniden satışa çıkar | İhracat partisinin kodları iç pazarda okunur |
| Gri pazar | Ürün yetkili satış ağının dışındaki bir satıcıda görünür | Yetkili satıcı listesinde olmayan bir noktada okuma |
| Kanal karışması | Profesyonel kanala, kuruma ya da ihaleye ayrılan ürün perakendeye çıkar | Salon, hastane ya da ihale sevkiyatına ait kodlar mağaza rafında okunur |
Gri pazar terimi çoğu zaman bunların hepsi için kullanılır. Bu yazıda kanal sapması üst başlıktır; gri pazar için bölgeye göre eşik ayarını gri pazar sapması yazısında ayrıca anlattık.
Kanal sapması neden önemli?
Sapma çoğu zaman fiyat farkından doğar. Bir pazara ya da kanala farklı koşullarla verilen ürün, fiyatın daha yüksek olduğu bir yerde satıldığında aradaki fark sapmayı yapanın kazancı olur. Bunun bedelini üç taraf öder:
- Yetkili distribütör, kendi bölgesinde markanın kendi ürünüyle rekabet eder; markaya ve bölge düzenine olan güveni azalır.
- Marka, bölge fiyatlandırmasını ve kanal planını koruyamaz; hangi kanalın gerçekte ne sattığını da bilemez.
- Tüketici, saklama koşulları bilinmeyen, garanti ve servis kapsamı farklı olabilen ya da etiketi başka bir pazara göre hazırlanmış bir ürün alabilir.
Bir de ölçüm tarafı var. Sapan ürün satış raporunda yanlış bölgenin satışı olarak görünür. Kampanya, stok ve talep planı bu yüzden yanlış veriye dayanır.
Kanal sapması nasıl tespit edilir?
Tespit, iki kaydın yan yana konmasına dayanır: ürünün nereye sevk edildiği ve nerede görüldüğü. Adımlar şöyledir:
- Ürüne ya da partiye kendine özgü bir kod verin. Barkod (GTIN) aynı türdeki bütün ürünlerde aynıdır ve hangi sevkiyattan çıktığını söylemez. Sapmayı izlemek için kodun en az parti, tercihen ürün düzeyinde ayırt edici olması gerekir.
- Kodu hat çıkışında etkinleştirin. Hat çıkışında okunmayan kod kayıtta "üretilmiş" görünmez; sonraki her bulgu dayanaksız kalır.
- Sevkiyatı gerçekleştiği anda kaydedin. Hangi kod, hangi koli ve palet içinde, hangi distribütöre ve hangi bölgeye gitti? Üretim planındaki hedef pazar yetmez. Sapma tam da plan ile gerçekleşen sevkiyatın ayrıldığı yerde başlar.
- Zincirdeki okutmaları toplayın. Distribütör ve bayi kabulü, saha ekiplerinin mağaza ziyaretleri ve tüketici okutmaları ürünün nerede görüldüğünü gösterir. Okutma teslim işleminin parçası olursa kayıt zamanla seyrekleşmez.
- Okutma yerini sevk kaydıyla karşılaştırın. Her okutma, o kodun sevk edildiği bölge ve kanalla eşleştirilir. Eşleşmeyen okutmalar ayrı bir listeye düşer.
- Tekil olayı örüntüden ayırın. Tek bir okutma bir yolculuk, hediye ya da taşınma olabilir. Anlamlı olan, aynı partiden çok sayıda kodun sevk edilmediği bir bölgede ya da kanalda okunmasıdır. Eşik her bölge için ayrı belirlenir.
- Bulguyu kaynağına kadar geri izleyin. Sapan kodların hangi partiden, hangi paletten ve hangi distribütör teslimatından çıktığı kayıttan okunur. Böylece "piyasada ürünümüz dolaşıyor" şikâyeti, hangi teslimatın nereye gittiği sorusuna dönüşür.
Hangi verilere ihtiyacınız var?
Asgari veri seti küçüktür. Her kod için üç kayıt yeterlidir:
- Üretim kaydı: hangi parti, hangi hat, hangi tarih.
- Sevk kaydı: hangi alıcı, hangi bölge, hangi kanal, hangi tarih.
- Okutma kaydı: nerede, ne zaman ve hangi tarafça.
Ürünün koli ve palete bağlanması, sahada yalnızca paleti okutarak içindeki ürünleri kayda geçirmeyi sağlar. Kayıtların firmalar arasında aynı alanlarla paylaşılması gerekiyorsa GS1'in EPCIS standardı, sevkiyat ve teslim alma gibi olayları ortak bir biçimde tarif eder; standardı EPCIS 2.0 yazısında özetledik. Okutma noktalarının nasıl seçileceği ise ürün takip sistemi kurulumu yazısının konusu.
Kanal sapması ile sahte ürün kayıtta nasıl ayrılır?
İkisi aynı ekranda uyarı olarak görünebilir, ama izleri farklıdır:
- Kanal sapmasında her kod bir ya da birkaç kez okunur, ama kodların çoğu yanlış bölgededir. Kodlar hat çıkışında etkinleşmiş ve gerçek bir sevkiyatla yola çıkmıştır.
- Kopya kodda aynı kod farklı yerlerde ve farklı kişilerce defalarca okunur ya da hat çıkışında hiç etkinleşmemiş bir kod sahada belirir.
Bu ayrım tepkiyi de belirler. Sapma bir dağıtım ve sözleşme konusudur, kopya kod ise sahtecilik şüphesidir. Kopyanın kayıttaki izlerini seri numarası ile sorgulama yazısında ayrıntılı anlattık.
Sapma tespit edildikten sonra ne yapılır?
Kayıt, kararın kendisi değil, dayanağıdır. Bulgu genellikle önce satış ve kanal ekibine gider: hangi partiden kaç kodun hangi bölgede okunduğu, sevkiyatın hangi distribütöre yapıldığı ve sapmanın hangi dönemde başladığı. Distribütörle yapılacak görüşme bu somut tabloyla başlar.
Distribütör sözleşmesinde bölge ya da kanal hükmü varsa, kayıt bu hükmün işletilmesine dayanak olur. Bir satışın hukuken ihlal sayılıp sayılmadığı ise sözleşmeye ve ilgili mevzuata göre ayrıca değerlendirilir. Bu değerlendirme markanın hukuk ekibinin işidir.
Sapma sürüyorsa kayıt operasyonel önlemlere de yön verir. Belirli bir distribütöre giden ürünler daha sık okutulabilir, riskli bölgeye giden partilerde ürün düzeyine geçilebilir ya da saha ziyaretleri sapmanın görüldüğü bölgeye kaydırılabilir.
Tagvex kanal sapmasını nasıl görünür kılar?
Tagvex, her ürüne ya da partiye kendine özgü, kopyalanmaya dirençli bir kod veren; dağıtım yolunu izleyen ve kanal sapmasını görünür kılan bir izlenebilirlik sistemidir. Varsayılan ürün düzeyidir; parti düzeyiyle başlayıp sonradan ürüne geçmek de mümkündür. Kod hat çıkışında okunarak kayda geçer. Depo, distribütör ve bayi noktalarındaki el değişimleri aynı kayıtta toplanır, ürün mobil uygulamayla okutulduğunda okutma da bu kayda eklenir. Sevk edildiği bölgenin dışında ya da beklenmedik bir yerde okunan kodlar işaretlenir ve kanal sapmaları dönemsel olarak raporlanır. Kayıtlar API ile ERP ve depo sistemlerine bağlanabilir. Kapsam çözümler sayfasında.
Sık sorulan sorular
Kanal sapması ile gri pazar aynı şey mi?
Çoğu zaman eş anlamlı kullanılır. Kanal sapması daha geniş bir başlıktır: bölge dışı satış, paralel satış, yetkisiz satıcıda görülen ürün ve profesyonel kanaldan perakendeye çıkan ürün bu başlığın altındadır. Gri pazar genellikle yetkili satış ağının dışındaki satışı anlatır.
Kanal sapmasını görmek için ürün düzeyinde kod şart mı?
Şart değil. Parti düzeyindeki kod da bir partinin yanlış bölgede okunduğunu gösterir. Ürün düzeyi ise sapmanın hangi koliden ve hangi teslimattan çıktığını daha dar bir sınırla gösterir ve aynı kayıtla kopya kodu da ayırt eder. Farkı benzersiz ürün kodu ile parti kodu yazısında ele aldık.
Tüketici okutmaları olmadan sapma görülür mü?
Görülür, ama daha seyrek. Distribütör ve bayi kabul okutmaları ile saha ekiplerinin mağaza ziyaretleri de okutma kaydı üretir. Tüketici okutmaları ürünün son satış noktasına yakın yerini gösterdiği için kaydı sıklaştırır.
Tek bir okutma sapma sayılır mı?
Hayır. Tek okutma bir yolculuk, hediye ya da taşınmayla açıklanabilir. Anlamlı olan, aynı partiden birden çok kodun sevk edilmediği bir bölgede ya da kanalda tekrar eden örüntüsüdür. Eşik bölgeye göre ayarlanır ve değiştirildiğinde gerekçesi kayda geçer.
